ВАСИЛИЙ ЧЕРНЫЙ, BRAND ANALYTICS: «АНАЛИТИКА СОЦМЕДИА ПОЗВОЛЯЕТ ЛУЧШЕ ПОНЯТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ»

Социальные медиа стали открытыми площадками, на которых пользователи выражают свое мнение: спорят, просят совета, делятся личным опытом, жалуются и рекомендуют. Для компаний анализ мнений, оставленных в соцмедиа, превратился в мощный исследовательский инструмент, который позволяет принимать выверенные бизнес-решения с учетом клиентского опыта. Называется этот инструмент аналитикой соцмедиа. О том, как ее использовать, в чем заключается потенциал обработки неструктурированных данных для бизнеса и почему быстро растет Telegram, рассуждает директор по маркетингу компании Brand Analytics Василий Черный.

 Что такое аналитика соцмедиа?

Социальные медиа — это зеркало, в котором отражаются события, происходящие с нами и вокруг нас: шаги бизнеса и действия государства. Под социальными медиа мы понимаем не только соцсети, такие как «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, но и массу других площадок, на которых пользователи могут публично высказывать свое мнение. К соцмедиа относятся сайты отзывов, форумы, блог-платформы, ресурсы с пользовательским контентом, публичные каналы и чаты в мессенджерах, геосервисы, маркетплейсы и т. д.

Сегодня социальные медиа — это пятая власть. В последнее время к их анализу наблюдается повышенный интерес. Особенно он вырос в период пандемии: многие поняли, что нет более эффективного и быстрого способа получить обратную связь от людей. Стратегическое значение соцмедиа и аналитики подтверждается повышенным вниманием к ним со стороны государства. Все мы помним недавнюю историю противостояния Роскомнадзора и Telegram. Публичные каналы этого популярного мессенджера стали серьезной медийной экосистемой, влияние которой сопоставимо с суммарной мощность источников, входящих в рейтинг топ-100 виральных русскоязычных медиаресурсов. Прямо сейчас мы наблюдаем ситуацию с TikTok в США. Как только социальная платформа набирает вес, государство сразу озабочивается тем, кто и как контролирует платформу и данные. Другой пример: после скандала с Cambridge Analytics Facebook несколько лет находился под сильным давлением конгресса.

Сегодня социальные медиа — это пятая власть. В последнее время к их анализу наблюдается повышенный интерес.

Давайте вернемся к нам в Россию, где ВЦИОМ уже много лет выступает официальным измерителем настроений в обществе. Сейчас же госструктуры стали активно интересоваться идеей современной социологии, основанной на аналитике социальных медиа. Коронакризис усилил этот тренд. Ситуация вокруг менялась настолько быстро, что о других вариантах исследований и офлайн-методы пришлось забыть. Если говорить о бизнесе, то аналитика соцмедиа позволяет лучше понять потребителя и его ожидания, отношение к вашему продукту, где и как эффективнее рекламироваться. В коронакризис аналитика соцмедиа помогала с кризисными коммуникациями, которые практически полностью переместились в онлайн, позволяла получить быструю обратную связь от клиентов, чтобы адаптировать ваше предложение с учетом новой реальности, помогала найти новые ниши и ходы для бизнеса, в том числе используя анализ эффективности активностей конкурентов.

 А как это выглядит технически?

Технически социальные медиа — это неструктурированные большие данные, обработка которых представляет весьма сложную технологическую задачу. Первое, что сделали компании, когда начали работать с большими данными, — научились обрабатывать структурированную информацию. Например, о продажах. Однако гораздо больший потенциал для бизнеса связан с обработкой неструктурированных данных, таких как мнения пользователей, выраженных на естественном языке.

 Чем ваша компания отличается от конкурентов? Например, от «Медиалогии», которая мониторит в том числе и социальные медиа?

Если говорить про анализ соцмедиа, то начать надо с главного вопроса — с полноты и качества сбора данных. И тут у Brand Analytics есть преимущество. Второй момент — архитектура системы. Мы предлагаем пользователю реалтайм-аналитику, а не только отчеты. Наша система сквозной фильтрации позволяет делать практически любые аналитические срезы. Именно поэтому Brand Analytics аналитическая, а не мониторинговая система. В рамках одной системы и одних и тех же тарифов мы предлагаем клиентам анализ соцмедиа и мониторинг СМИ. У «Медиалогии» это две разные системы, что не очень удобно. Мониторинг СМИ от Brand Analytics включает сейчас не только онлайн-СМИ, но и федеральную и региональную прессу, ТВ и радио. В системе доступны PDF-версии публикаций и записи ТВ-эфиров. База классических СМИ не уступает «Медиалогии», а работа с анализом публикаций построена с использованием тех же современных технологий.

 Как выбрать верный инструмент для измерения?

Смотря о чем мы говорим. Для медиапланирования рекламных кампаний в классических медиа — ТВ, пресса, радио — рынок традиционно использует данные Mediascope. Brand Analytics предоставляет PR-специалистам инструмент для оценки своей эффективности — прозрачный индекс медиаприсутствия. Маркетологи используют Brand Analytics для бренд-трекинговых исследований, к примеру, измерений узнаваемости бренда и других бренд-метрик, а также для других маркетинговых исследований: сегментации и исследования привычек потребителей, анализа эффективности продвижения. Brand Analytics частично выполняет роль публичного измерителя социальных медиа. Мы периодически публикуем исследования, ставшие навигатором для диджитал-рынка.

 «”Яндекс.Новости” сдают позиции, приходится не только бороться за читателей со СМИ, но и конкурировать с экосистемой Telegram». Это цитата из вашего интервью. Почему так происходит? За счет чего так быстро растет Telegram?

«Яндекс.Новости» сдают позиции по нескольким причинам. Во-первых, этот проект непросто поддерживать самому «Яндексу». Компания из-за этого проекта периодически испытывает на себе давление. Много раз на этот агрегатор пытались возложить ответственность за контент, который ему крайне затруднительно модерировать. «Яндекс» не хочет нести ответственность на материалы СМИ и поэтому гораздо больше заинтересован в развитии другой своей платформы — «Яндекс.Дзен». Это авторская платформа, и подобного давления, как в случае с «Яндекс.Новостями», по идее быть не должно. Если я не путаю, в настоящий момент спорные публикации отправляются на верификацию в ведущие российские информагентства, чтобы минимизировать те проблемы, с которыми ранее сталкивались в проекте с «Яндекс.Новостями». Такой компании, как «Яндекс», конечно, нужна своя социальная платформа, и «Дзен» претендует именно на эту роль. Однако пока на платформе, в отличие от Telegram, немало шума. В Telegram же публичные каналы зачастую создавались исключительно с медийным прицелом в своем фирменном формате, а не для самореализации авторов, как в «Дзене». «Дзен», скорее, блог-платформа с точки зрения авторов и рекомендательная система для читателей. Telegram — современное медиа. И его рост лишь подтверждает, что интерес к чтению не падает, падает интерес к старым форматам.

Источник: «Телеспутник» (https://telesputnik.ru/materials/persony/interview/vasiliy-chernyy-brand-analytics-analitika-sotsmedia-pozvolyaet-luchshe-ponyat-potrebitelya/?utm_source=newsletter&utm_medium=email)