Круто ты попал: зачем телеканалам блогерский контент

22.05.2025 10:38

Конвергенция ТВ- и интернет-контента идет полным ходом. Телеведущие стремятся заводить собственные каналы в соцсетях, а блогеры все чаще появляются на ТВ. Причем речь иногда идет не об отдельных программах, а о целых телеканалах с контентом из интернета. Зачем телеканалам блогеры, чем их контент отличается от телевизионного, как правильно отбирать нужные программы и нужно ли адаптировать их под телевизионный формат, "Кабельщику" рассказали представители телеканалов "Глазами туриста", Epic, "Аппетитный", "Мы" и СТС Love. 

Почему телеканалы стали интересоваться блогерским контентом, а блогеры, в свою очередь, проявляют заинтересованность в появлении на телеканалах?

Игорь Чернышев, главный редактор телеканала "Глазами туриста" 

Телеканалы стали активнее взаимодействовать с блогерами, потому что их контент теперь соответствует профессиональным стандартам. У топовых авторов работают полноценные продакшн-команды, а качество съемки, монтажа и подачи материала не уступает телевизионному. Это делает блогеров привлекательными партнерами для ТВ: их контент свежий, динамичный и уже проверен аудиторией.

С другой стороны, блогеры уже не так заинтересованы в телевидении, как раньше. Для небольших авторов выход на ТВ – это скорее повод для гордости ("Я в телевизоре!"), чем реальная выгода. Крупные же блогеры, которые много тратят на производство, редко рассматривают телевидение как серьезный источник дохода – гонорары от ТВ обычно несопоставимы с заработком на рекламе в соцсетях. Кроме того, телеформат накладывает больше ограничений, и не каждый блогерский контент подходит для эфира.

Что касается расширения аудитории, для блогеров это не главный приоритет: их основная платформа – интернет, где они могут напрямую взаимодействовать с подписчиками и монетизировать контент. Телевидение же остается дополнительным, а не основным каналом продвижения. 

Гульнара Китанова, генеральный Директор StartMediaTV 

Благодаря активной монетизации в соцсетях и на бесплатных видеоплатформах у блогеров сегодня  большие бюджеты на съемки, что положительно сказалось на качестве производимого контента. За последние несколько лет он достиг уровня, сопоставимого с дорогим телевизионным продакшном, и, конечно, высокие бюджеты дают авторам бОльшую свободу в творчестве. Например, на нашем телеканале Epic выходит программа "Своим ходом", где ведущие Виталик и Лиза путешествуют по экзотическим уголкам мира. Собственное подобное шоу требует колоссальных расходов молодого телеканала, поэтому многим компаниям выгоднее покупать уже готовый контент. При таком подходе они становятся не только площадками для увеличения онлайн-просмотров, но и дополнительными способами монетизации контента.

Алла Павлова, руководитель телеканала "Аппетитный", директор по развитию бизнеса компании "Медиа-Телеком" 

Интернет – место для экспериментов. Блогеры – создатели контента, которые не боятся экспериментировать. Кроме того, они не ограничены устоявшимися телевизионными рамками, благодаря чему нередко умеют удивлять оригинальными идеями и подачей материала. Как нам представляется, именно в связи с таким подходом к производству блогерский контент пользуется большой популярностью в интернет-среде. 

Блогеров в таком сотрудничестве привлекает возможность расширить свою аудиторию, выйдя за пределы стандартной модели позиционирования контента, и таким образом получить известность и привлечь дополнительный интерес к своему ресурсу.

Коротковa Наталия, программный директор телекaнaлa "Мы"

Телеканалы всегда с большим энтузиазмом привлекают к себе в эфир популярных и актуальных на текущий момент персоналий. Конечно же, это связано с их большой медийностью, а также, в каких-то случаях, и экспертностью в том или ином вопросе. Каналы тем самым имеют возможность привлечь к себе дополнительное внимание, а также транслировать собственной лояльной, а также новой аудитории посыл об актуальности и современности. Блогерам такое сотрудничество также интересно, так как телесмотрение в нашей стране по прежнему является основным способом донесения до широкого круга аудитории аудиовизуального контента. Это позволяет им расширить знания о себе и своем контенте еще и за счет телевизионной аудитории, а также сделать себя привлекательными для более широкого круга рекламодателей. 

Ломкин Константин, директор по маркетингу телеканала СТС Love

Телеканалы стали интересоваться блогерским контентом, поскольку блогеры зачастую имеют большую и лояльную аудиторию, особенно среди молодежи и активных пользователей интернета. Это позволяет каналам расширять свою зрительскую базу и привлекать новую аудиторию. Кроме того, блогеры активно взаимодействуют со своей аудиторией через соцсети, что создает более сильную связь со зрителем, которую телеканалы стараются использовать.

Плюсом появления на ТВ для блогеров является возможность для выхода за пределы интернета и увеличения узнаваемости, а участие в телепроектах и передачах открывает новые возможности для заработка и развития личного бренда.

Насколько совпадают аудитория ТВ и интернета, чтобы тем, кто привык к телевизионной модели потребления контента, был интересен блогерский контент?

Игорь Чернышев

Аудитории традиционного телевидения и интернет-блогеров пересекаются очень слабо. Основные зрители ТВ – люди старшего поколения, которые привыкли к линейному вещанию и классическому формату программ. Молодежь же потребляет контент преимущественно в интернете, где можно выбирать темы, смотреть в удобное время и взаимодействовать с авторами. Однако есть блогеры, чей контент может заинтересовать и телевизионную аудиторию. Например, тревел-блогеры часто создают универсальный контент, который хорошо воспринимается разными возрастными группами.

Гульнара Китанова 

У нас нет задачи "перехватить" зрителя. Мы видим, что наш телеканал стал дополнительным каналом для уже топового контента, что только расширяет аудиторию зрителей и приносит дополнительную популярность авторам. 

К тому же на ТВ – линейный паттерн смотрения, в отличие от YouTube. Весь контент уже собран в определенной логике и предлагается зрителю на "одной кнопке" – ему больше не нужно ничего искать. 

После замедления YouTube мы увидели всплеск интереса к размещению на нашем телеканале со стороны блогеров. В какой-то момент Epic стал драйвером просмотров на видеосервисе, то есть приводил новую аудиторию. 

Константин Ломкин 

Аудитории действительно пересекается, но имеют свои уникальные особенности. Многие молодые люди сегодня остаются верны как телевизору, так и интернету. Телеканалы осознали, что привычная телевизионная модель потребления контента меняется, и для привлечения аудитории им необходимо учитывать новые форматы. Блогерский контент может привлечь внимание молодежи, которая часто предпочитает интерактивность и гибкость онлайн-платформ. Для традиционной аудитории телевидения блогерский контент также может быть интересен, если он будет адаптирован к их ожиданиям и традиционным форматам.

Нaтaлия Коротковa 

Каждый канал ответит на этот вопрос, исходя из собственных аудиторных интересов. У каналов, в целевой аудитории которых превалируют молодые люди, пересечение может возникнуть за счет интереса к персоне, у каналов, целевая аудитория которых не пересекается с поклонниками блогера, интерес может возникнуть за счет содержания (тематики) и формата продукта.

Алла Павлова 

Ответ на этот вопрос во многом зависит от тематики контента, который делают блогеры. В случае с "Аппетитным" – телеканалом кулинарной направленности – очевидно, что пересечение значительное, поскольку больше половины россиян регулярно готовят дома, часто пользуются "подсказками" из интернета, ищут что-то новое и необычное, чем можно удивить родных и близких.

Всем этим задачам отвечает тот блогерский контент, который мы тщательно отбираем среди большого множества, перерабатываем под ТВ-вещание, формируем в тематические линейки, программируем с учетом вкусов и запросов нашей аудитории и транслируем на телеканале "Аппетитный".

Может ли блогерский контент вернуть молодую аудиторию на ТВ?

Игорь Чернышев

Я думаю, что нет.

Нaтaлия Коротковa 

Точечно омолодить аудиторию возможно за счет ее прихода под конкретное событие, но говорить о возникновении последующей тенденции омоложения не приходится. Молодая аудитория, которая привыкла потреблять контент в интернете, так и продолжит его основное потребление подобным образом. А телевизионная аудитория традиционно консервативна и более возрастная за счет общей демографической обстановки в стране.

Константин Ломкин 

Отчасти да, поскольку это создает мост между привычками интернет-поколения и традиционными медиа. Инфлюенсеры, привлекающие молодежь, могут стать проводниками и мотивировать их к просмотру телевидения, если контент будет адаптирован под их интересы.

Алла Павлова

Исходя из результатов, которые показал телеканал спустя год вещания, можно сделать вывод, что портрет аудитории состоит в том числе из совсем молодых зрителей в возрасте 4-24 года (10%), однако, это не совсем целевая аудитория кулинарного телеканала. Целевая аудитория телеканала в возрасте 24-54 года составляет порядка 50% от всей аудитории телеканала.

Кроме того, ядро аудитории (более 60%) – мужчины. То есть, такой канал приводит на ТВ аудиторию, которая мало представлена в рамках современного телевидения. 

Гульнара Китанова 

Результаты телеканала Epic показывают, что это возможно. Сейчас средний возраст зрителя телеканала – мужчины 30-35 лет. 

Как вы выбирали блогеров для сотрудничества. На что ориентировались - на количество подписчиков, портрет аудитории, есть ли определенные метрики для выбора?

Гульнара Китанова 

Первый принцип – популярность блогера и количество просмотров. При запуске телеканала мы ориентировались на топовых блогеров с высокой аудиторией, но, как показывают результаты телеканала, не всегда успех в YouTube можно повторить на ТВ – у нас есть примеры, когда блогеры со средними цифрами на YouTube опережали самых звездных "ютуберов". Второй принцип – жанр. Мы собрали разнообразную библиотеку, опираясь на контентную стратегию Discovery и National Geographic, и выделили авто и тревел как самые популярные направления. Третий принцип – стиль. Наша цель – эпичный контент, яркий, динамичный, местами экзотичный. Если путешествие, то поезд в Индии, если еда, то лягушки в Китае. Четвертый принцип – качество съемок. Перед заключением договора, мы проверяем исходники видео на качество. 

Игорь Чернышев

Количество подписчиков – важный параметр, но для нас главное – качество контента и умение рассказывать интересные истории. Мы не гоняемся за громкими именами или миллионными аудиториями, потому что наш канал – это в первую очередь авторские фильмы. Порой неизвестный блогер с маленькой аудиторией становится фаворитом телезрителей.

Ключевые критерии – это сильная история (видео должно увлекать, а не просто быть "фоном"), технический уровень (приемлемый звук и картинка, ведь ТВ-эфир требует четкости), реакция зрителей (если аудитория откликается, такой автор нам интересен), оригинальность (даже у малоизвестных блогеров бывают свежие идеи).

Для нас блогер – не просто поставщик контента, а соавтор. Цифры – второстепенны, а вот искренность, профессионализм и отклик зрителей решают все. 

Алла Павлова

В процессе принятия решения о сотрудничестве с тем или иным блогером в первую очередь мы смотрим на качество картинки, разнообразие рецептов, оригинальность подачи материала. Поэтому в пуле блогеров, с которыми сотрудничаем, есть как блогеры с количеством подписчиков более миллиона, так и небольшие блоги с числом подписчиков в несколько тысяч. Кроме того,  ориентируемся на тематическое разнообразие контента для нашего телеканала. 

По каким принципам вы выбираете блогерский контент для канала? Есть ли ограничения?

Алла Павлова

Ограничения - стандартные для ТВ требования, согласно действующему законодательству РФ: без алкоголя, сквернословия и так далее. 

Нaтaлия Коротковa 

В случае телеканала "Мы", который в своей библиотеке имеет уже произведенный при финансовой поддержки ИРИ блогерский контент, выбор обуславливается форматом продукта (хронометраж, качество и формат видеоизображения), содержанием, отвечающим концепции вещания канала, а также отвечающим законодательным требованиям, которые предъявляются к телевизионному эфиру. 

Гульнара Китанова 

Обычно мы обменивались ссылками на блогеров и их ролики, и это становится первым фильтром: зацепило или нет, досмотрел или нет. Например, перед первой поездкой в Таиланд я смотрела блогеров "Своим ходом". Выяснилось, что Виталик и Лиза – популярные блогеры с миллионами подписчиков, и мы оперативно решили с ними связаться.Обычно наши вкусы и выбор совпадают со зрительскими – эпичный контент редко остается незамеченным. 

Блогерский контент отличается по качеству от телевизионного? Приходится ли вам как-то дорабатывать то, что предоставляют блогеры?

Гульнара Китанова 

Блогерский контент существенно отличается от телевизионного, поэтому требует немалых усилий для адаптации. Основной этап работы – отсмотр видео, на котором выделяются моменты для доработки, включая блеринг нецензурной лексики и следование правилам брендинга.

Сложности возникают и с музыкой, так как многие треки доступны только онлайн. Здесь важно сотрудничество с музыкальным редактором, чтобы сохранить динамику ролика. Также необходимо получать разрешения на использование видеофрагментов фильмов и медийных лиц, что особенно важно для телевизионного эфира.

Таким образом, работа с блогерским контентом требует технической, юридической грамотности и креативного подхода.

Игорь Чернышев

Наши авторы (мы так называем блогеров) присылают уже готовые смонтированные фильмы, но перед эфиром мы обязательно их дорабатываем: приводим в соответствие с законодательством РФ (это обязательный этап для любого ТВ-контента) и адаптируем технические параметры под стандарты телевещания (формат, битрейт, уровень звука и так далее).

При этом мы стараемся минимизировать правки, чтобы сохранить авторский замысел и стиль. Наша задача – не переделать контент, а аккуратно подготовить его для телеэфира. Техническая доработка нужна почти всегда, но мы не вмешиваемся в творческую составляющую – только в то, что необходимо для вещания. 

Нaтaлия Коротковa 

Сегодня уровень качества блогерского контента стал значительно выше и уровень производства в большинстве случаев отвечает требованиям, удовлетворяющим телевизионному формату вещания. Но так как на телеканале "Мы" в эфире транслируются проекты, произведенные начиная с 2020 года, ряд из них требует небольших доработок, которые связаны исключительно с необходимостью приведения их общему формату эфира (графическая корректировка элементов: возрастная маркировка, плашки – дисклеймеры, дополнительная инфографика).

Алла Павлова 

Это некоторое заблуждение, что в интернете контент низкого качества. В связи с тем, что блогеры лично заинтересованы в привлечении аудитории на свои каналы в соцсетях, качество контента, концепции и "интересность" нередко очень приятно удивляют.

Работаем с HD-качеством исходных материалов, основные доработки связаны редактурой под телевизионный формат с более динамичной картинкой, более удобным форматом потребления (дополнение титров с рецептами или пояснениями), с заменой музыкального оформления, подходящего для ТВ использования и пр.

Насколько вы вовлечены в производство контента? 

Гульнара Китанова 

На данный момент закупаем только готовый контент.

Игорь Чернышев

Иногда просим наших авторов сделать трейлер к своему сериалу или фильму, а остальное – на усмотрение блогера. У него полная творческая свобода. 

Алла Павлова

Команда телеканала "Аппетитный" в достаточно глубокой степени вовлечена в создание контента. Мы плотно сотрудничаем с блогерами, многие из них уже стали амбассадорами нашего канала, рассказывая о нем в своих блогах в соц сетях. 

Кроме того, запускаем несколько линеек с контентом собственного производства, в том числе в партнерстве с нашими блогерами.

Увеличилось ли у блогеров, сотрудничающих в вами, количество подписчиков?

Гульнара Китанова 

Мы не ведем статистику подписчиков блогеров в их собственных каналах, но можем с уверенностью сказать, что их присутствие на ТВ расширилось. Мы видим, что блогеры, которых мы первыми показали , начали появляться на других каналах.

Игорь Чернышев

Некоторые действительно стали крупными блогерами во время сотрудничества с телеканалом "Глазами туриста". Насколько им помог телеканал в этом, сказать трудно. Но, думаю, он тоже помог найти им аудиторию.

Как присутствие программ с блогерским контентом повлияло на рейтинг и долю телеканала?

Коротковa Нaтaлия 

Прямого влияния программ, созданных блогерами, на рейтинг и долю канала "Мы" выявить невозможно. Это связано, в первую очередь со спецификой измерений спутниковых каналов, а также спецификой построения эфира телеканала. С точки зрения программирования, подобные проекты в рамках концепции вещания телеканала расширяют программное предложение. Такого рода контент предлагает аудитории канала взглянуть на интересующую их тему под иным углом, дает представление о новых формах и видах контента. 

Константин Ломкин 

Обычно такие проекты помогают повысить интерес и увеличить рейтинги, поскольку блогеры имеют очень лояльную аудиторию. Однако эффект зависит от качества и соответствия контента интересам целевой аудитории. В случае удачных проектов с блогерским контентом они могут значительно улучшить показатели и укрепить позиции телеканала. В целом, интеграция блогерского контента в телепрограммы становится стратегической необходимостью для современных телеканалов, которые ищут новые способы привлечения и удержания аудитории.

Гульнара Китанова 

Epic изначально создавался как первый телеканал с полностью блогерским контентом. На данный момент мы видим колоссальный рост ATS (Average time spending – среднее количество минут, затраченное на просмотр передачи – Прим. ред.) в феврале 2025 года, по данным Mediascope, продолжительность просмотра составила 34 минуты в аудитории 25-49 (города 0+). За 1 год телеканал поднялся на 100 позиций в списке платных телеканалов. 

Игорь Чернышев 

Глазами туриста уже более 10 лет вещает фильмы тревел-блогеров. Все 10 лет рейтинги и охваты растут.

Источник: https://www.cableman.ru/