РУСЛАН НОВИКОВ, «АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ»: «ПРОИЗОЙДЕТ РЕНЕССАНС КОМПАКТНОГО И ПРОВЕРЕННОГО КОНТЕНТА»

В конце августа этого года газета The New York Times перестала публиковать в печатной версии программу телепередач, которая ежедневно выходила в издании более 80 лет. Мы обсудили эту новость, а также будущее печатных СМИ и традиционного ТВ с генеральным директором издательского дома «Аргументы и факты» и президентом Союза предприятий печатной индустрии Русланом Новиковым.

 Руслан, что вы думаете по поводу отказа New York Times от публикации ТВ-программы? Возможен ли подобный сценарий для российских печатных изданий?

Мы с коллегами долго улыбались, когда услышали эту новость. Нужно пояснить, что New York Times — это абсолютный флагман нашей индустрии. У издания около 6 миллионов подписчиков, и они быстрыми темпами наращивают базу электронных подписчиков — такое не удается практически никому. Для нашей страны подобный кейс — это «Аргументы и факты», потому что на протяжении стольких лет иметь абсолютное лидерство в тиражах дорогого стоит. Два года назад мы решили улучшить юзабилити нашей телепрограммы в печатной версии газеты и сделать ее не вертикальной, а горизонтальной. Идея заключалась в том, что газету прочитывают быстро, а ТВ-программой пользуются всю неделю, поэтому было решено сделать книжку, которую можно вынуть, сложить и читать отдельно от газеты. Буквально сразу после выхода номера с новой телепрограммой, который вышел в качестве эксперимента только в Москве, мы получили просто шквал звонков и гору писем от постоянных читателей, просивших вернуть все как было. Это и отличает аудиторию российских изданий, по крайней мере общественно-политических, — она очень консервативная. Речь идет о людях в возрасте. Им очень сложно меняться, поэтому мы решили вернуть все обратно и продолжаем выпускать телепрограмму в прежнем формате.

 А рассматривалась ли возможность вообще отказаться от ТВ-программы в «АиФ»?

Да, впервые об этом мы задумались примерно 4 года назад. Дело в том, что у нас есть собственный кол-центр и огромная база лояльных читателей. После выпуска каждого номера мы обзваниваем случайно выбранных читателей и задаем им вопросы по поводу всех материалов, фотографий и коллажей, вышедших в определенном номере. В процессе мы можем задавать дополнительные вопросы. Два года назад мы воспользовались такой возможностью, чтобы узнать у подписчиков, как они относятся к тому, что мы перестанем публиковать телепрограмму. Около 80% ответили, что, скорее всего, в таком случае откажутся от покупки «Аргументов и фактов», потому что читают телепрограмму и им придется, помимо нашего издания, покупать какой-нибудь телегид. Таким образом, ТВ-программа для нас — это продукт в продукте, и если мы его уберем, то потеряем огромный объем потребительских свойств и, как следствие, большую часть аудитории.

 Вы говорили про возрастную аудиторию, а можете уточнить, каков средний возраст у читателей вашего издания?

Если говорить про газету, то это люди в возрасте 50 лет и старше. При этом, что удивительно, доля топ-менеджеров, руководителей и политического истеблишмента среди нашей аудитории по количеству выше, чем у любого другого издания, просто за счет масштаба. Это люди со сложившимися взглядами и привычками. Надо признать, что с возрастом мы все становимся консервативнее и предпочитаем пользоваться тем, к чему привыкли. У нас также есть аудитория наших цифровых продуктов, которая практически не пересекается с газетной. Ядро нашего сайта — это в среднем люди в возрасте 35 лет, их уже тоже нельзя назвать молодежью. Мы бы, конечно, хотели, чтобы на сайт заходили совсем молодые люди, которым 15–18 лет, но они живут в совсем другой среде, для них телевидение — это уже что-то вроде гужевой повозки.

Мы бы, конечно, хотели, чтобы на сайт заходили совсем молодые люди, которым 15–18 лет, но они живут в совсем другой среде, для них телевидение — это уже что-то вроде гужевой повозки

Я преподаю на журфаке и много общаюсь со студентами. Любопытно, что первокурсники почти не пользуются Facebook. Но проходит несколько лет, и на более старших курсах они начинают пользоваться данной соцсетью. То есть с возрастом происходит трансформация и привычки меняются. Поэтому я думаю, что газеты и печатная пресса никуда не исчезнут. Если ты хочешь слушать музыку в хорошем качестве, то тратишь много денег на аппаратуру и покупаешь виниловые пластинки, популярность которых растет с каждым годом. То же самое с прессой: это такой же премиальный продукт, сделанный профессионалами, который можно подержать в руках.

 Среди постоянных посетителей вашего сайта наверняка есть пользователи онлайн-кинотеатров, тем более что за время пандемии их число в целом по стране значительно выросло. В связи с этим возможна ли трансформация традиционной ТВ-программы или появление новых форматов, учитывающих новинки видеосервисов?

Выскажу свое частное мнение, как пользователя онлайн-кинотеатров. Я думаю, что трансформировать телепрограмму под новую реальность можно. Сервисы, на которые я подписан, присылают мне рассылки о новинках фильмов и сериалов, но чаще всего я не читаю такие сообщения. Бывает, что у меня есть свободная минута и ко мне приходит такое письмо, я его просматриваю и ловлю себя на мысли, что в нем есть полезная информация. Наверное, было бы здорово, если бы я ее потреблял — можно было бы переходить на сайт видеосервиса и отмечать понравившиеся фильмы для дальнейшего просмотра. Можно ли использовать подобный подход в печатных СМИ? Да, безусловно. Но речь идет именно о массовых премьерах в онлайн-кинотеатрах, когда нужно привлечь большую аудиторию к определенному фильму или сериалу. Еще один момент: печатная пресса не может обеспечить персонализацию, которая активно применяется в цифровой среде. Но для электронных подписчиков, получающих от нас рассылки, это возможно сделать.

 Как, по-вашему, изменится ситуация с традиционным ТВ и печатными изданиями в ближайшие 10 лет?         

Пока существуют пользовательские привычки и предпочтения потреблять контент именно в таком виде, все традиционные СМИ, включая радио, телевидение и печатные издания, будут продолжать жить и, может быть, плавно уходить вместе с той аудиторией, которая накопила эти привычки. Говорю, в том числе, про людей моего возраста — я до сих пор выписываю две газеты, при том что привык потреблять информацию онлайн. Но для меня это абсолютно другое качество потребления информации. Также мы все время забываем о том, что аудитория взрослеет и на место одних 40-летних или 50-летних со временем приходят другие. Мы не говорим, что спустя десятилетие нынешнее поколение 30-летних будет так же массово читать газеты. Но часть из них, получивших благодаря родителям опыт прочтения бумажной прессы или просмотра традиционного ТВ, станут новым поколением потребителей таких продуктов.

Есть еще один момент, связанный с развитием соцсетей. Когда TikTok набрал большую популярность в мире, стало тревожно, что эта сеть с необъятным количеством коротких видеороликов, часто без содержания, это уже даже не Facebook, где ты хотя бы пишешь и читаешь. Но во время пандемии случился уникальный всплеск потребления традиционных СМИ. Потому что людям хотелось получать проверенную информацию о том, что действительно происходит, а не смотреть рассылку в WhatsApp о том, что на скамейках люди умирают, их уже 150 тысяч и надо срочно куда-нибудь прикладывать подорожник. В свою очередь, в соцсетях, по данным недавнего исследования британской компании Ofcom, потребление контента во время карантина снизилось в два раза.

Если вернуться к разговору о молодых ребятах, студентах, то многие из них просто не регистрируются в соцсетях, чтобы не читать в своей ленте навязчиво предлагаемую им информацию, которая на самом деле неинтересна. Поэтому, возможно, мне просто хочется в это верить, но я вижу, что будет ренессанс компактного, понятного и проверенного контента. Это касается как печатных медиа, так и их реинкарнации в цифровом виде, а также телевидения. Другое дело, что привычка смотреть «на заказ» уже никуда не уйдет, и уже никого не заставишь смотреть, скажем, ток-шоу на телеканале, если хочется посмотреть только что вышедший сериал. Но шум второго экрана, который невозможно создать сериалом или фильмом, все равно формируют традиционные каналы, к которым ты периодически обращаешься, когда слышишь или видишь то, что привлекает внимание. А значит, все это будет продолжать существовать, будет реклама и для всего этого понадобится телепрограмма.